第一章关于广告宣传第一节什么是广告宣传SP(salespromotion)就是销售增进。是企业行销活动的一种广告宣传艺术和科学。从狭义的谈是指提供支援销售的一种活动。从广义来说，凡是以建构消费者必须或性欲为目的，企业所专门从事的所有活动，皆归属于广告宣传的范畴。

简言之，企业促成消费者对产品产生渴望心愿的行动，就是销售增进。销售增进对象，对于餐饮业来讲主要有两方面。一是针对消费者即对外的促进销售，一是针对内部以提升广告宣传意愿和技术为目的即对内的销售增进。

因为餐饮业有其行业特殊性，传统的销售增进方法更为单一。但是，如果想在这一行业正处于领先地位，必需超越定势思维，引进、创意广告宣传方法。广告宣传时机：(1)指出流连的新顾客过于多时。(2)占领市场的速度必需减缓时(如新店开业)。

(3)顾客的购买力较低或流连的频率较低时。(4)某一地区或特定时期竞争尤其白热化时。(5)想要强化广告力，不断扩大影响时。(6)为取得消费者的信任，大力举行广告宣传活动时。

(7)在类似的日子如节日、企业年庆，为更大的性刺激消费，减少营业额时。第二节如何做到广告宣传程序：背景分析制订广告宣传目标确认广告宣传措施制订广告宣传计划广告宣传实行与管理信息反馈一、背景分析：1、连锁店内部背景：(1)将近两周内经营状况：a.日均营业额;午市、晚市营业对比;营业额包含比例(酒水、菜品等);周营业额走势图(峰、谷值产于)。b.日均用餐人数;顾客的社会层次包含、年龄包含。c.消费目的分类：商务、公务、家庭、友情、其它。

d.人均消费额。e.刷台率。f..用餐高峰期、低谷期。(2)将近两周的经营状况与近一个月的经营状况对比。

(3)顾客对菜品、服务、口感等的评价。(4)菜品质量、口感的变化差异。

(5)近期人事变动(主要指经理、厨师长、前堂经理);员工身体、思想状况。(6)目前的经营方针、定价策略;本店曾运用的行之有效的广告宣传手段。(7)酬宾措施的延续性及前次广告宣传活动的负面影响。(8)本店硬件设施与气候变化否设施。

(9)本店所处地理位置的交通状况变化情况及周边社区环境的变化情况2、店外部背景：二、制订广告宣传目标：在实际不切实际的前提下，明确提出近期广告宣传目标，还包括如下要素：1、营业额目标(营业额增长率、利润率、营业额平衡产于目标)。2、用餐人数目标。3、人均消费目标。

4、营业收入结构调整目标;经营品种结构调整目标。5、品牌传播目标(知名度、美誉度)。6、维持希望营业额的时间长短。

7、广告宣传手段产生效应的最短及最久期限原作。对以上这些要素，必需要具体相互之间的主次关系，逃跑本次广告宣传的主要的目标方向，目标过多或过分集中，必定会导致人力、物力的浪费，结果是事倍功半。三、确认广告宣传措施：广告宣传手段：(1)内部广告宣传：针对店自身及内部员工。

a.对连锁店：店堂内外硬件设施的改建;服务软环境的改建。b.对内部员工：实施以销售额为基础的提成激励机制。(2)外部广告宣传：针对消费者及社会公众。

a.对消费者：必要广告宣传。b.对社会公众及潜在消费者：事件行销。

四、制订细化的广告宣传计划，内容还包括：1、目前经营状况及市场状况分析。2、广告宣传目标。3、广告宣传措施(还包括1-2套的最合适方案)。

4、广告宣传实行的时间(开始、完结)。5、广告宣传实行的先后顺序时间分配表格。广告宣传因应。

6、广告宣传费用支出(直接费用、间接费用)。7、确认本次广告宣传活动的总负责人，管理人员之间的明确分工。

8、具体前堂、后堂、财务三方面各自的责任、义务及其尤其注意事项。9、分析本次广告宣传有可能遇上的风险和告终，做未雨筹缪。第三节常用广告宣传手段一、对外广告宣传方法1、折扣2、抽奖3、牵头广告宣传4、赠送给5、代金券6、累积消费7、差异性价格策略9、对出租车司机的鼓舞。

10、类似广告宣传(生日，缺席等)。11、事件广告宣传。

二、内部广告宣传这里所讲的内部销售增进还包括内部硬件设施的改建和服务员广告宣传(员工针对客人所展开的菜品促销、员工应当掌控的菜品解说词、员工的鼓舞制度)。(一)内部硬件设施内部硬件设施也是销售增进的要点。(二)服务员广告宣传在一定程度上需要强化顾客的消费意愿，促使其消费的决意。

(1)菜品广告宣传(2)菜品讲解(三)员工鼓舞制度第二章媒介宣传一、常用媒介及特点：1.报纸(1)报纸对社会的威信，能强化广告的信赖性和说服力。(2)广告诉诸于视觉，读者的读者比电视广告更加可以主动，可详尽而重复读者并记忆广告内容，便于读者解读。(3)报纸寿命短、内容繁杂，小版面广告不易被忽视。

颜色单调，电子邮件度劣，不过于合适做靠商品本身的形象来诱导人的广告。2.杂志(1)杂志的威信对广告效果有较小影响。(2)杂志的读者阶层和对象具体，而且往往能与广告的目标对象不谋而合;(3)杂志广告一般是独霸版面，再加印刷水平低，使读者视觉集中于，印象反感，并能做到较多解释。

(4)杂志重复阅读率低，传读率高，机动性强劲，留存时间宽。(5)杂志页数就越多，被留意率越较低;(6)杂志出版发行周期长。

3.电视(1)电视媒介诉诸于视觉和听力，不利于对商品的理解。(2)在多个电视台共存的情况下，电视节目的收视率将影响广告的收视率;并且广告节目被跳过不看的情况激增;(3)电视广告消逝慢。(4)电视广告费用便宜。

4.广播(1)仅次于优点是很快、及时，传播范围广，价格便宜。(2)随着交通工具(如火车、长途客车、出租车、小轿车)上收音机的普及，旅游者、经商人员、出外办事人员在途中收听者减少很慢。

(3)收听广播以青少年占到较小部分，其次是中老年人。(4)声音消逝慢，听得一次二次广播、广告收益并不大，往往还须要其它形式广告不作因应和补足;很难确认收看人数。(5)广告单凭声音，无法分担说明性广告的功能，故只适合于做到印象性广告。5.户外广告(1)户外广告主要是路牌广告、路灯灯箱广告、霓虹灯广告、单立柱广告和招贴画等这一类广告，一般设置在商业区、主要街道、交能交通要道、城市中心广场、道路中心吧台等繁盛的公共场所，所以自由选择广告方位时，一定要考虑到方位的四周环境(背景和前景)和行人观赏的角度和距离，行人的数量与方向等。

(2)户外广告气势雄伟，适合做到竖立企业和产品形象的广告。(3)在人口密集处，一瞥而过的行人认识广告信息的人数众多，但同广告的目标对象差异较小。

(4)广告制作质量水平较低将有损企业声誉。6.交通广告(1)交通广告可分成车(船)内、车身、地铁(地下)地下通道、立交桥(高架桥)及车站(机场、码头)几类，是企业的一种很好的补足广告和警告广告形式，主要公布场所：有火车、轮船、长途汽车、公共汽车、中巴、出租车、地铁、火车站、码头、长途汽车站、候车亭、机场、电话亭及地铁站等。

(2)机场、火车站广告类似于户外广告，气势雄伟，适合做到竖立企业和产品形象的广告。(3)在我国城市，候车亭、公交车站广告效果更佳，合适做到大众消费品广告。(4)交通广告一般认识人数众多，但覆盖面积状况较好。

7.店铺广告(POP)POP是在店内必要因应商品陈列、将商品广告信息传播给往来顾客而产生即时效果和购买决策效果的广告形式。优点是制作简单，费用较低，可获取信息引发消费者的冲动性出售。可使消费者在店面上，取得更好的商品或服务信息。

缺点是坚硬的POP有可能减少店的格调，不易被过度欺诈，无法看清目标消费群。8.互联网又称因特网，是创建在现实物质基础之上的虚拟化数字空间，是独立国家于电视、广播、报刊之外的第四大媒介。

二、广告宣传的几个主要阶段：(一)翻新期间广告国外知名的餐饮连锁公司麦当劳曾做到过调查找到，开业时广告宣传庄重做到，后期经营成果比不做到宣传的高35%。由此可见广告宣传的重要性，在翻新期间的宣传，主要是向往来消费者传送店铺将要开业的信息以及诚招各类供货商的信息。本项宣传的方式主要为：横幅，条幅，户外广告牌。

明确拒绝根据公司VI系统确认。(二)试营业期间广告主要表达试营业活动信息，此阶段广告宣传活动容易过于大，主要宣传方式为：横幅，条幅或报纸广告。(三)月开业广告月全面讲解连锁店开业信息，引人注目喜庆吉祥的气氛，并通过一定的广告宣传手段，更有消费者前来用餐。

因此，这个阶段广告宣传不应大气，引人注意，有反感的冲击力。主要以报纸、宣传单、开业庆典等居多。宣传费用根据各地情况掌控在1-4万之间。(四)先前期广告宣传为了维持经营持续性，大大展出给消费者新的信息，须要不间断的对新的东西加以宣传，维持对品牌传送的延续性。

第三章市场调查一、营销调研的内容(一)外部环境的信息(二)内部管理的信息二、现场调查(所附问卷样本)问卷朋友，您好!谢谢您的碰见。为不断改进我们的工作，提升我们的服务质量，特向您求教以下问题。1、直说您是通过什么交通工具来本店的?步行----1骑车-----2公共汽车-----3出租车---4私家车---52、直说您通过何种途径告诉并到本店消费的?报纸----1电台-----2电视台--------3朋友讲解---4自己尝试---53、直说您是第几次碰见本店?第一次-----1第二次----2第三次--------3其他更加多---44、提到火锅，您不会想起哪些火锅店，不一定是您消费的，您想起的就可以了。

第一提到-------第二提到---------第三提到---------其他------------5、平均值而言，您常去消费的是哪一家火锅店6、平均值而言，您每月到火锅店的消费次数7、您常看的电视台是1---------2---------3---------8、您常听得的电台是1---------2---------3---------9、您常看的报纸是1---------2---------3---------10、请求您评论项目评议-知名度较低一般较高低找寻本店地址较难一般较难不易店内环境劣一般较只想菜品口味劣一般较只想菜品品种较少较较少一般多菜品价格低一般较高低服务员态度劣一般较只想您最失望的菜品11、您个人资料您的姓名-------男性------1女性-----2电话-------通讯地址-------12.直说，按您目前的工作状态，您本人每月的平均收入999元以下-----110001999元-----220002999元-----330004999元-------45000元以上--------5再度感谢您的碰见!第五章策划案例案例1：营销案例XX火锅某店，开业时曾多次疯狂，后来由于种种原因，经营每况愈下，营业额再三暴跌，人气非常低下。今年六月，公司为首人到当地不作了几日的市场调查，并根据调查情况拟定适当广告宣传方案。

1、背景分析(不存在的问题)a.内部经营管理较好，前堂后厨工作不协商，从而影响菜品质量与服务。b.名称更改缺少宣传说明，原本的XX火锅与现今品牌XX火锅在消费者心中相当严重僵化。c.营销经营缺少主动性，错失诸多营销良机。d.XX全国连锁的特色反映过于，企划形象不统一。

e.管理人员更改频密，营销经营缺少连贯性，使消费市场无所适从。2、针对问题症结，在切实可行的前提下，制订广告宣传目标。预计三个月后日营业额超过八千元以上。

3、确认广告宣传措施。(针对当地实情，分成两个阶段)(一)内部广告宣传a.在火锅店所在街道与主干道交汇处，设置一块长2米，低(8+2)的命令性灯箱，上奏XX火锅标志，店名，订座电话和指向标，提醒前来用餐的客人，更有过往客人沦为目标消费群。b.由总部改编敲大明星、名人照片、赠言，设计全国连锁网络图示、电话，在门厅客人候餐一处制作展出屏风墙(双面)，以充分利用品牌资源和名人效应带上央做生意。

c.在当地500辆出租车后窗张贴不干胶广告，内容为疯狂京城，誉满神州;全国连锁XX火锅╳╳店抵车费大行动;订座电话┈d.印刷有XX店位置图的订座卡放迎宾处供客人索要。f.印制5000张设计精致的宣传彩单，决定员工分期分批，每周轮流前往市区商业街、购物广场、汽车站等地不作宣传介绍和弥漫。

(该传单不应引人注目以下五个诉求点，以招揽目标消费群。)1)XX火锅就是颇受当地市民青睐的XX火锅。2)三年磨砺，XX火锅疯狂京城，誉满神州，已茁壮为中国著名火锅品牌。

(所附：部分名人、明星照片或赠言;全国具备代表性的连锁店照片和简要文字。)3)你打的、我借钱，XX店真情奉献给(归还车费计划)。为打的前来用餐的客人放5元打的费，在结帐时从餐费中扣减，每车5元。

4)盛夏认亲行动(时间1个月)(目的创建XX店比较平稳的顾客群。)凡在活动期间，前来XX店用餐的单位或个人，皆被XX企业认亲，可取得终生优惠卡一张、精致礼品一份。其中：每桌重复使用消费剩800元以上者，获得金卡一张，终生享用7.8腰认亲优惠。每桌重复使用消费剩500元以上者，获得银卡一张，终生享用8.6腰认亲优惠。

每桌重复使用消费剩300元以上者，获得铜卡一张，终生享用8.8腰认亲优惠。凡一周内倒数三次来店消费，积累消费分别超过以上三款者，摘得上述三种认亲优惠。以上折扣不不含酒水、包间服务费，由大堂经理、财会人员统一认亲(注册姓名、联络方式、卡号等有关认亲资料后派发)。(二)媒介措施1.在XX市发行量仅次于的党政机关报《XX日报》上刊三次1/4版系列广告，分三大主题：1)XX火锅XXX火锅(新奇不等式概念)2)独有的生产工艺和烤肉，提倡崭新饮食文化3)知名品牌，全国连锁，我爱吃XX火锅故事有奖征文比赛。

2.长年在《XX日报》上做到名片大小的报眼广告，随时警告、警告并建构目标消费群体。3.在XX电视台、有线台刊播3-5分钟短片，形象、直观地讲解XX火锅的生产制作工艺、烤肉、优良的服务、企业文化理念，唤起市民与其他火锅的较为,性刺激市民对XX火锅品牌价值的尊重和拒绝接受。4.在XX电台每天中午11：00，下午17：30黄金时间做到一赞助商或主办热线点歌节目，时间每天30-60分钟，以市民喜闻乐见的为亲友点歌祝福的形式，提高XX在市民心目中只想赚，不关心公益的形象，更进一步唤起市民的好感。5.每发售一种新的口味、新的菜品，按金银铜三卡的联络方式，邀亲友回家看一看，尝一尝，以稳固杨家客户群。

6.对持卡的客户群，展开消费金额记录注册，每月消费前3名将取得车祸惊艳。(三)经费支出1.灯箱(不含城管，工商审批)6000元2.屏风展出墙：2000元3.POP海报栏：600元4.出租车不干胶张贴：500*20=10000元5.四色传单：5000*0.65*2款=6500元6.礼品：2000元7.金、银、铜卡：300*10=3000元8.不能预测费用：2000元费用总计：32100元案例2：开业策划XX火锅店开业策划，可从以下几个大的方面具体方法实行：(一)菜品(必需在开业前对菜品的质量、清洁卫生状况、餐具器皿，口味几乎按标准菜品体系继续执行)1、菜品品种标准;2、菜品品质标准;3、菜品份量标准4、餐具标准。

(二)服务(开业前标准服务体系)1、标准礼仪招待程序;2、标准前台服务操作者流程;3、标准后台操作者流程;4、标准前后台物品放置;5、VIP贵宾服务标准;6、标准顾客追踪体系。(三)开业媒体宣传。利用当地知名度较高的电台、电视台、报纸等媒体不作广告宣传。

内容为XX公司简介和新店情况讲解、地址、电话等。1、开业庆典(同时与媒体联系、因应，超过共识并开展活动。)整个开业庆典主要以繁华、喜庆、营造气氛为重点。

开业庆典筹划正式成立临时工作组。1)联络组：负责管理联络媒体，邀嘉宾;2)接待组：负责管理招待来宾，决定用餐等;3)后勤组：负责管理开业物资打算，现场布置等;4)文案、摄影组：负责管理发言稿、新闻稿编写、摄影、摄像机工作。

开业仪式：2、迎宾结帐1)军乐队分段落弹奏迎宾乐曲，青睐来宾。2)公司领导及招待人员在登录方位迎候来宾，同时保安人员负责管理纾缓车辆。3)负责管理结帐人员邀来宾结帐，礼仪小姐为来宾配戴胸花。

a.礼仪小姐引领最重要贵宾转入睡觉场所(包间或登录休息室)，品尝特色糕点、小吃和饮料、茶水。(由店内前台部获取及时服务)。

b.音响在乐队弹奏间隙插播音乐(高雅、快乐、喜庆音乐)c.接待组实施贵宾，同贺单位，剪彩人员在场情况，并告之剪彩仪式筹划单位。d.工作人员场景监控并为典礼做到打算。e.迎宾过程中可派发VIP卡及告诉卡。

3、开业庆典程序奏乐庆贺嘉宾来临，引领嘉宾结帐;向嘉宾赠送给鲜花、纪念品司仪宣告庆典开始舞狮演出董事长致词(省市领导、嘉宾代表致词)剪彩庆典完结，引领嘉宾用餐开业仪式物品：VIP贵宾卡、请柬、乐队、舞狮队、气球、花篮、布幅、纪念品、礼仪小姐、红绸、剪刀、鲜花、胸花、音响设备、红包、发言稿、摄影机、摄像机、胶卷。费用支出：明晰粗所列品名、数量、单价、总价。

(四)物品筹划VIP贵宾卡用作派发部分最重要顾客及消费金额能上一定基数的顾客。(向总部报所须要数量)(五)求出各阶段支出金额。

补足：开业前，应付周边环境有个具体规划。(50米半径内，还包括停车位，店外道路环境等)。并考虑到否有占到道申请。

案例3：节假日广告宣传策划方案(六月)目标：因应总体目标提升服务质量，提高企业形象。主题：因应年度主题---一锅红艳，浸泡人间亲情，友情，爱情。思路：重点挑选传统节日作为广告宣传点，以反映企业传统文化，侧重对企业服务理念---亲情、友情、爱情的宣传，最后超过企业整体形象的提高。节日决定：6月1日儿童节、端午节、父亲节、夏至一、策划主体(一)六一儿童节思路：因餐饮业本身特定因素，必要使用广告宣传手段效果有可能不理想，但是广告宣传对企业形象塑造成不会有一定益处，故可考虑到运用广告宣传。

广告展现出重点在营养亲情。(二)端午节(6月6日)思路：端午节在民间是较不受推崇的一个节日，杨家成都的端午节过得繁华、喜庆而富裕浓烈的传统色彩，以端午节为载体融合企业将巴蜀特色表达于公众，展现企业的传统文化内涵。1、广告宣传活动：节日当天店内店外分送粽子;实施优惠酬宾;赠送给代金券;2、报纸广告广告展现出：通过一幅图展现出出有传统特色，烘托出巴蜀所特有的水文化。

图画内容：端午时节，九眼桥至望江楼一段水域，龙舟竞发，两岸人头攒动，一船船的精干小伙们个个挥汗如雨，木浆打得浪花溅;抢走鸭游戏堪称令其得个个充满著激情。文字内容：XX广告宣传住处告诉，企业服务理念、端午节由来几种众说纷纭概述。

报纸规格：不大于17.5*300px3、POP以锦江龙舟为背景图案制作POP招帖(三)父亲节6月18日(星期日)思路：利用父亲节传播企业服务理念--亲情、友情、爱情活动内容：1、将准备好的父亲卡和纸条转交前来消费的顾客，请求顾客堆妥后并证实地址，于6月18日之前寄给。2、6月15、16日的组织人员在当地学校分送父亲卡由学生自行带回家赠送给父亲。

留意：寄送祝福卡要及时，防止遗漏等错误再次发生。(四)夏至6月21日思路：步入夏季，天气炎热，销售将不会阻碍，故发售适当策略，确保夏季销售的平稳。一方面在菜品小吃上主推夏季时令食品，另一方面实施夏季宣传策略。

1、广告宣传A、报纸广告主题：夏至，吃火锅，劝诱广告展现出：以工笔画风格展现出出有夏季吃火锅的火爆场面。文字内容：告诉浴食品的发售，锅底的特色等。B、POP招帖POP内容与报纸广告完全相同2、广告宣传活动A、赠送给冰品B、积累送来卡：凡6月21日----8月21日到各店积累消费剩3000元(各店根据情况确认该基数)，才可赠送优惠卡一张。优惠内容：1、凡到各店消费剩80元以上才可获得赠送给菜品2、优惠卡用于期间2000年8月22日----2001年8月22日二、时间决定5月30日以前已完成广告的定版定稿6月1日刊出广告6月4日以前定版、定稿，制作已完成POP招帖。

父亲节活动实行。6月5日挂POP，打算赠送给食物6月6日刊出报纸广告;分送粽子6月18日父亲节赠卡活动完结，著手展开夏至广告设计，定版、定稿6月21日刊出报纸广告实施广告宣传案例4：节假日广告宣传计划宣传目的利用节假日，促进销售、不断扩大企业影响力、强化竞争。时机自由选择以节日为宣传切入点分成两个阶段。

第一阶段以圣诞节和元旦节为焦点(2000.12.15-2001.1.2)第二阶段以春节焦点(2000.1.15-2001.1.28)。宣传策略广告宣传和形象宣传融合一、广告宣传计划重点可放到家庭及团体消费第一阶段:1、赠送给有圣诞节及元旦特色的小礼物;2、送来代金券(明确赠送给金额根据消费情况和成本核算来要求，采行多消费多送来的原则;同时限定版代金券只限提供之日起一月内有效地);3、团体消费5桌-10桌优惠15%，10桌以上优惠25%;4、与酒水供应商牵头抽奖活动。

第二阶段1、赠送给有春节特色的食物，如春盘、春卷、四川腊肉等;2、送来代金券(方法同上，此举可以为二三月的销售奠下基础)3、给与节前的团体消费一定优惠;4、正月初一到初四展开抽奖免单活动，每天限额不多达三个名额(明确可由店内自己掌控)5、送来明年用于的金卡(消费金额限度由店内掌控);6、除夕当晚分送红包(份额自行决定)红包可装四元现金(四季致富之意)和优惠券。二、辅助措施制作布幅挂：布置店内外，使之有节日的氛围。布置上多一点技巧，如圣诞、元旦可以给人瑞雪兆丰年的感觉;而春节给人春暖花开的感觉。

挂彩飞舞气球：起着主题宣传起到，让过往消费者一目了然。

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